Teknik har öppnat dörren till en förändring i kampanjstrategin: Nu kan du vinna små. Problemet är att du måste styra stort.
Som Alastair Croll skrev för O'Reilly-radaren i februari: ”Efter JFK kunde du inte vinna ett val utan tv. Efter Obama kunde du inte vinna ett val utan sociala nätverk. Jag förutspår att du 2012 inte kommer att kunna vinna ett val utan big data. ”
Om Mr. Croll hade rätt, är ironin - och faktiskt den verkliga oro - att big data har gjort vår politik liten. Här är hur.
En kampanj idag, liksom alla sofistikerade marknadsförare eller annonsörer, har en aldrig tidigare skådad förmåga att samla in varje sista information om var och en av oss, inklusive vårt namn, ålder, kön; vad vi "gillar", vad vi köper, vem våra vänner är; vår hemadress, vår e-postadress, vår IP-adress. Hundratals datapunkter på var och en av mer än 250 miljoner registrerade väljare hämtas från både offentligt tillgängliga och köpta källor som sociala grafer, folkräkningsdata, skatteregister och kommersiella data.
Kraften i denna informationsöverföring är dess förmåga att göra förutsägelser på personnivå om sannolikt konsument- (eller rösträtt) beteende. I sin tur tillåter detta kampanjer att marknadsföra en unik produkt för varje individ, med rätt meddelande genom rätt medium vid rätt tidpunkt. Kraften med big data är dess förmåga att göra världen liten.
Den här kraften är i sig inte varken ny eller speciellt rörande - vi interagerar på små, individualiserade sätt hela tiden, tack vare big data. Om vi strömmar en film på Netflix eller köper en bok på Amazon, utnyttjar dessa företag enorma produktattributuppsättningar och betyg av miljoner användare för att hjälpa oss att göra precis rätt köp. Om vi söker på en term på Google eller kontrollerar vår Facebook-nyhetsfeed, personifierar dessa företag på liknande sätt miljoner möjliga resultat för att ge den mest tillfredsställande och engagerande upplevelsen. Världen kan genom våra egna ögon se ut som en ganska bra plats.
Och så är det med politik. En kampanj volontär idag kan knacka på min dörr att veta att jag är en liten företagare med en högskoleexamen och prata inriktigt med mig om hur den nationella vårdpolitiken påverkar arbetsgivare, och samma volontär kan sedan gå bredvid och förklara för min fastighetsmäklare granne en plan för att återställa skattepolitiken och återhämta den anemiska bostadssektorn. Dessa tonhöjder är fokuserade, effektiva, troligen att de blir väl mottagna och verkar totalt sett vara ganska bra.
Problemet med den här metoden är att vi inte bara "köper" honom eller henne, som vi skulle göra en DVD från Netflix eller en roman från Amazon. Att välja en kandidat förvandlar honom eller henne till något annat; specifikt till en tjänsteman. En tjänsteman som nu måste styra.
Om du tror att syftet med regeringen till stor del är tillhandahållandet och förvaltningen av offentliga varor - med andra ord, om du anser att dess funktion borde ligga på en plats ovanför någon enskild eller till och med en liten koalition av individer - ser du omedelbart koppla från. En administration som måste återbetala sina (inte "de", utan "dess") väljarna genom att hålla specifika löften till specifika grupper kommer att ha en mycket svår tid att driva fram stora idéer eller genomföra reformer eller omfattande dagordningar. Och regeringens grundläggande roll i den moderna transaktionen går vilse.
Vi kan redan se några av konsekvenserna, i en aldrig tidigare skådad polarisering och förtroendevärden för kongressens förmåga att hitta någon gemensam grund för att lösa något av de mycket stora problemen vi står inför i detta land idag. Men om den snabbaste vägen till offentliga kontor är via en sofistikerad mikroinriktningsoperation, varför bry sig om att marsjera stöd för initiativ som talar till oss som ett folk och leder till de utmaningar vi upplever som nation?
På denna valdag kan kvällens resultat mycket väl aktivera vår senaste politiska teknik. Nästa administration bör vara medveten om att flytta sin praxis medan den är vid makten förbi denna big data-seger om den kommer att undvika att regera små.
