I den första av våra krisekommunikationsserier redogjorde jag för de bästa sätten du kan förbereda ditt företag på en kris. Nu bör du veta vem du ska ringa, vart du ska gå och vad du ska göra om du får reda på om ett säkerhetsläcka, du upptäcker en defekt med din produkt, eller din grundare har plötsligt gått AWOL.
Men du är inte i hemsträckan ännu. Att veta vad man ska säga - och hur man säger det - är lika viktigt som stegen du tar för att stoppa din kris. Med en viss noggrann wordsmithing och god gammaldags öppen kommunikation, kommer du att se till att dina intressenter, investerare och de älskade journalisterna är medvetna om det aktuella problemet, medan du förblir så transparent (och fortfarande så skyddad) som möjligt.
Vad jag ska säga
När en kris träffar är det viktigt att beväpna dig själv med ett allvarligt svar, eller "hålla uttalande", för att få dig igenom de inledande förfrågningarna från panikförsedda kunder eller sökande journalister som börjar kamikaze-ringa ditt team. Ett enkelt, generiskt uttalande hjälper dig att försäkra dina olika intressenter att du är medveten om och hanterar problemet - medan du köper dig tid för att förbereda en fullständig orientering om situationen.
Föreställ dig att du skickar ut flera beställningar av dina blod-, svett- och tårinspirerade semesterpresentkorgar, bara för att få veta att de kom till dörren till dina nya och återkommande kunder med de smuliga resterna av handtvål och trasiga burkar sylt. Även om du förmodligen känner att du behöver en förklaring från dina leverantörer eller leveransföretag - förväntar dina kunder en förr än så. Det första meddelandet du utarbetar bör vara något i linje med detta:
Vi förstår att ett fåtal leveranser av våra presentkorgar visade sig skadade vid leveransen. Vi undersöker orsaken till denna fråga och kommer att hålla dig informerad om våra framsteg.
Inte exakt den typ av svar som ger dig de varma och fuzzies, men om du är på mottagande slutet det låter dig veta att företaget är medveten om att det är en fråga, och avskräcker dig sannolikt från att ringa företaget direkt för att fråga, "WTF ?”
Sedan, när du har samlat vem, vad, var, varför och hur, utarbeta ett mer omfattande uttalande, som kommer att ersätta ditt innehav uttalande. Detta bör ta itu med vad som hände när det hände och inkludera en uppdatering om status för problemet. Till exempel:
Tisdagen den 15 december fick vi veta att flera leveranser av våra presentkorgar visade sig skadade vid leveransen. När vi snabbt undersöker problemet kunde vi konstatera orsaken till problemet - en exceptionellt turbulent flygning - och samarbetade med våra transportleverantörer för att se till att alla våra kundbeställningar uppfylls före semestern och att det här problemet inte kommer att hända igen .
Slutligen, utarbeta en anteckning till dina kunder. Tänk på att allt du säger externt - oavsett din avsedda publik - har potential att hamna i en journalist, särskilt om ditt nummer är särskilt saftigt.
Som sagt, kommer du sannolikt att lägga till mer av en personlig touch till din kundnot. Här är ett exempel:
Kära kund,
Hur man ska säga det
Medan det är frestande att oroa sig för medias svar först, se alltid till att dina kunder tas om hand. Företag som försämrar bra service gör det i sin fara - fråga bara Ocean Marketing om kraften hos bara en försummad kund.
Med det i åtanke är det bäst att vara så proaktiv som möjligt med dina kunder (även om du är beredd att också vara reaktiv). Ta upp telefonen eller börja skicka e-post till så många klienter som möjligt. Så lika smärtsamt som några av dessa konversationer kan vara, rekommenderas inte att skjuta upp dina samtal till röstbrevlådan tills dammet sänks. Se till att upprepa samma information som du tidigare har släppt när du pratar med klienter - du vill vara konsekvent med dina meddelanden.
Kom ihåg att det är en sak som ett e-postspräng inte riktigt kan kommunicera, och det är empati. Var beredd på några arga samtal och frustrerade kunder. I det här fallet, hitta ett sätt att få kontakt med dina kunder samtidigt som du uttrycker både din ånger för problemet och ger dig förtroende för att du fortfarande är samma fantastiska företag som de har lärt känna och älska. För lite inspiration, kolla in 2011 Customer Service Hall of Fame. Nummer ett på listan? Inte överraskande, det är Amazon.
För mediaundersökningar är det å andra sidan oftast bäst att leverera ditt uttalande på en reaktiv basis (dvs. när en journalist ringer dig). Du kommer redan att ha meddelanden utarbetade från dina ursprungliga offentliga uttalanden. Om du vill ge en journalist mer sammanhang utan att ha ditt ord citerat över hela Internet den eftermiddagen, kan du be om att tala "på bakgrund" (liknande att be om att prata "off the record"). Det kan till exempel vara till hjälp för en reporter att ha mer färg på hur många presentkorgar som skadades - som hos 100, inte 100 000 - så att hon inte får anta allvarligheten i några detaljer du inte har meddelat.
Liksom med dina kunder, behandla media med professionalism och omsorg. De kanske inte köper din produkt, men de kan skriva om den, så deras erfarenhet av dig kan påverka tonen i historien de väljer att berätta.
Om det bara är en sak att komma ihåg om kriskommunikation är det här: Var alltid så transparent och ärlig som möjligt. Företag definieras ofta av sina kommunikationsstilar - och särskilt av sin kommunikation i krissituationer. Ju mer ditt team håller alla informerade med faktisk och konsekvent information, desto mindre tid kommer du att spendera fältsamtal och stämma bort media. Och det låter dig fokusera på att komma tillbaka till verksamheten.
