Företagsledare är några av de mest medieutbildade människorna i världen. Med en till synes oändlig krets av medieintervjuer, talande händelser och investerarsamtal blir de proffs på att leverera sina nyckelmeddelanden och förhandla om tuffa frågor.
Men som Lululemon-grundaren Chip Wilson påminde oss tidigare denna månad kan de också ha några allvarliga fumlar. Och när de gör det påverkar återverkningarna inte bara negativt deras personliga rykte, utan också det märke de har arbetat så hårt för att skapa, marknadsföra och göra framgångsrika.
Här är tre anmärkningsvärda verkställande klubbar - och vad vi oskyldiga, grimaserande åskådare kan lära av dem.
1. Lululemon
Den 8 november intervjuades Lululemon-grundaren Chip Wilson på Bloomberg TV om Lululemons senaste ”rena byxor” -problem. Under intervjun frågades han om påståenden om att byxorna piller. Hans svar? "Ärligt talat, vissa kvinnokroppar fungerar faktiskt inte för det." Han fortsatte med att säga att några av problemen med byxorna hade att göra med hur kvinnors lår gnuggade ihop när de bär på dem. När Bloomberg publicerade intervjun på sin webbplats läste rubriken: “Lululemon Pants Don't Work for Every: Grundare.” Oy.
Vad vi kan lära oss
Den enkla lektionen här? Kränk inte dina kunder. Oavsett hur mycket ditt folk älskar dina produkter, älskar de deras moral mer. Och medan Wilson ber om ursäkt i en video på Facebook, kände många Lululemon-fans att hans ursäkt inte var äkta och att det var mer inriktat på hans anställd än vad det var för Lululemon-kunderna han kränkade. Som en Facebook-följare skrev: "Inte säker på er andra damer … men jag är trött på att jag får skylden för det här företagets brist på kvalitet." En annan skrev: "Chip borde förmodligen bara sluta prata."
Wilson påminde oss också om att du som talesman måste leva och andas vägledande principer för ditt varumärke genom både dina ord och dina handlingar, in och ut ur kontoret. Lululemons uppdrag är att "få dig att känna dig som hemma som vi gör." Men Bloomberg-intervjun och efterföljande ursäkt lämnade inte många människor att känna sig varma och otydliga - och det är en enorm hit för varumärket. Så mycket att en online-framställning skapades på Change.org med titeln “Lululemon-grundare Chip Wilson: Sluta skämma kvinnokroppar. Beklagar och gör kläder för kvinnor i alla storlekar. ”
2. Barilla
I september sa Guido Barilla, den icke-verkställande ordföranden i Barilla Holding, på en italiensk radioprogram att hans företag inte skulle skapa annonser med homosexuella, eftersom ”för oss är konceptet för den heliga familjen ett av de grundläggande värdena för företaget ”och” familjen som vi pratar med är en klassisk familj. ”På frågan hur han trodde att homosexuella konsumenter skulle reagera på hans inställning, sa han:” Tja, om de gillar vår pasta och vårt budskap, kommer de att äta det; om de inte gillar det och de inte gillar vad vi säger, kommer de … äta en annan. "
En social media-eldstorm följde med hashtaggen #biocottabarilla som trenderade på Twitter inom timmar efter intervjun. Equality Italia startade en bojkotkampanj och Bertolli, en Barilla-konkurrent, publicerade en pro-gay-annons. I slutändan bad Barilla om ursäkt.
Vad vi kan lära oss
Som grundare och VD är det frestande att anpassa ditt företag till din egen moraliska kompass. Men innan du gör det, överväga hur det påverkar din kundbas. Spänner det och inspirerar dem? Eller kränker det och upprör dem? Om din publik, som Barilla, är extremt stor och mångsidig, vara extra försiktig med ämnen och frågor du kommenterar.
Åh, och kom ihåg att din publik alltid är större än du tror. Särskilt om du är ett globalt företag! Det du säger till en liten italiensk radiostation kan göra rubriker runt om i världen.
3. American Apparel
Under förra årets Superstorm Sandy skickade American Apparel ett e-postmeddelandet till kunder i de områden som drabbades av stormen med 20% rabatt "om du är uttråkad." Kampanjkoden var "SANDYSTORM." Naturligtvis blev folk förolämpade. Businessweek pratade med CEO för American Apparel, Dov Charney, några dagar senare. På frågan hur kampanjen påverkade American Apparels försäljning sa han: ”Vi är här för att sälja kläder. Jag sover bra på natten när jag vet att detta inte var en allvarlig fråga. ”
Vad vi kan lära oss
Var känslig för de problem och upplevelser som påverkar din publik. Var superstorm Sandy tråkigt för vissa människor? Kanske. Men för tusentals andra som tappade hem, familjemedlemmar och värdesaker, var det den värsta dagen i deras liv. Som varumärke vill du stödja ditt samhälle genom svåra tider, inte håna människors lidande.
Om du klarar av, ta äganderätt till problemet. Beklagar sedan (uppriktigt!). Gå sedan tillbaka till att vara det standup-märke som dina lojala fans vet att du ska vara.
Om du inte vill kränka din publik, öva, öva, öva vad du vill säga och hur du vill säga det innan några talmöjligheter. Om du redan har att göra med en företagskris, som Lululemons problem med stora byxor, håll dig vid dina pratapunkter. Om du känner dig hörn, ta ett djupt andetag och samla dina tankar innan du svarar. Du kan vara obekväm. Du kan vara nervös. Du kan till och med vara känslomässig! Du kan bara inte vara en skämt.
